Hogyan és miben lettünk regionális nagyhatalom 2019-ben? Hány tonna műanyagot aggattak villanyoszlopokra az elmúlt hetekben a pártok? Kik a főszereplők, és mennyire szól bele a politika a hazai plakátpiacba? Minden kérdésre választ adunk.
Kedves Olvasó, tudta ön, hogy elég kilépnie az utcára, és egy rövid séta után szinte biztosan sorozatos törvénysértések szemtanúja lesz? Már akkor is, ha szembejön önnel egy óriásplakát. Ez ugyanis jó eséllyel magánterületen áll, ha pedig ön az utcáról, azaz közterületről látja, már meg is történt a jogszabálysértés. A törvény szerint ugyanis magánterületen felállított óriásplakátnak nem lenne szabad látszania közterületről. Ez persze tűnhet abszurdnak, hiszen egy plakátnak az a „dolga”, hogy minél többen lássák, de a törvényben akkor is ez szerepel.
És persze az is igaz, hogy – amolyan igazi magyarosan – a jelek szerint senkit nem izgat, hogy illegális plakátokkal van tele az ország. „Nem tudok róla, hogy bárkit is megbüntettek volna ezért valaha is” – mondta lapunknak egy plakátokkal foglalkozó cég vezetője. Ugyanez a helyzet az épületek gyakran teljes homlokzatát eltakaró ponyvákkal: elvileg illegálisak, a gyakorlattal mindenki maga szembesülhet. Karácsony Gergely főpolgármester néhány hete ugyan megígérte, hogy „saját kezűleg fogja levágni” őket, de végül egyet sem vágott le. Hogy ez miért történt, arról itt írtunk részletesen.
Beszéljünk a pénzről!
Lapunk a választási kampány finisében járta körül a magyar plakátpiacot. Cikkünk elkészítéséhez plakátcégek vezetőivel és politikai kampányok irányítóival folytattunk háttérbeszélgetéseket. Az egyik legfontosabb és többek által megerősített állítás a következő volt: a plakátcégek utálják a politikai kampányokat. Első pillantásra ez meglepőnek tűnhet, hiszen azt gondolnánk: egy-egy kampány feldobja a hirdetési piacot, fokozott igény keletkezik az óriásplakátokra és a buszmegállók oldalán található, úgynevezett city light plakátokra, az ezeket bérbe adó cégek szép extra bevételhez juthatnak.
Csakhogy ez nem így van. Essünk túl a cikk elején a plakátpénzügyeken. Az, hogy mennyiért lehet kibérelni egy óriásplakátot, alapvetően attól függ, hol látható. Természetesen minél forgalmasabb helyen, annál drágább. Egy kiemelt helyzetű, főútvonal mellett, egy pláza parkolójában található plakát havi bérleti díja kampányidőszakban havi hetven-nyolcvanezer forint. (Minden árat nettóban tüntetünk fel.) Egy középkategóriájú helyen állót nagyságrendileg havi ötvenezer forintért bérelhetünk ki, míg egy nem túl jó helyen lévőt (mondjuk egy ház tűzfala, amelyet beárnyékol egy másik épület, vagy egy külterületi utca mentén állót) 30-35 ezer forintért.
Ehhez képest kampányidőszakon kívül ugyanezek a plakátok nagyságrendileg (nincsenek nagy eltérések az egyes szereplők árai között, szinte kizárólag a plakát helye a meghatározó) ötszázezer forintos listaáron bérelhetők. Hogy mi az irreálisan nagy különbség oka? Ismét a szabályozás sajátosságai adják meg a választ: Magyarországon ugyanis jellemzően az tud nyerni egy plakáttenderen, aki a legnagyobb kedvezményt adja a listaárából. Az ötszázezer forintos plakát így kel el végül ötvenezer forintért – kilencvenszázalékos kedvezménnyel.
Ugyanez a city light kategóriában: a kampányban egy ilyen plakát ára havonta húsz–hatvanezer forint között mozog, míg a kampányidőszakon kívüli listaár eléri a 300-350 ezer forintot. Létezik még az úgynevezett elefántfül, de a villanyoszlopokra szerelhető plakátokból már viszonylag kevés van, mivel a műfajon belül drágának számít: egy pár fül elkészítése elérheti a harmincezer forintot is, és nagyságrendileg még egyszer ennyi a bérleti díja ötven napra; a piac szereplői szerint ez az ár már kevésbé éri meg.
Nem minden út…
Érdekes, hogy gazdaságföldrajzi szempontból az egyik legkoncentráltabb piacról beszélhetünk: több forrásunk is említette, hogy a hazai plakátpiac bevételeinek nagy része öt fővárosi főút mentén termelődik: az Üllői út, a Váci út, a Szentendrei út, a Reptéri út és az M1–M7-es autópálya közös szakasza.
Mint láttuk, a kampányidőszak nem jelent extra bevételt a cégeknek, macerát annál többet. A nagy piaci szereplők ugyanis – mint például egy hipermarketlánc – jellemzően egy évre előre leszerződnek. A megállapodásban pontosan szerepel, hogy mikor kerüljön ki a plakáthelyekre a csokinyuszi, a hideg sör és a matrac, mikor a karácsonyfadísz. Ez szakmai és pénzügyi szempontból is jól tervezhető helyzet, nyilván ezt szeretik a legjobban a cégek.
Ehhez kapcsolódóan: A BKV tulajdonában áll az az épület, ahol plakátok sora hirdeti, hogy az ellenzék – közte Karácsony Gergely – háborúpárti
„Ehhez képest egy politikai kampány roppant hektikus. A pártok jellemzően rövid határidővel kérnek ajánlatot, rövid idő alatt készülnek el maguk a plakátok, és természetesen azt szeretnék, hogy azonnal mindegyik ki is kerüljön. Ráadásul menet közben is gyakran változhat a tartalom, például utólag új elemet kell felragasztani – a legtipikusabb példa a választások napját követő, Köszönjük a támogatást! szalag. Ez egy plakátos cégnek mind-mind pluszmunka, pluszenergia. Ráadásul sok politikus, kampányfőnök azt hiszi magáról, hogy jobban ért a szakmához, mint mi” – mondta egy szakmai forrásunk, de egy kampányfőnök is egyetértett vele.
Három nyulak
A plakátpiac tulajdonosi szempontból is eléggé koncentrált: három nagy cég fedi le szinte teljesen. Ezek közül a két legnagyobbnak – a francia JCDecaux magyar leánycégének, illetve a Publimont Kft.-nek – nagyságrendileg nyolcezer-nyolcezer óriásplakátja és egyenként több ezer city lightja van. A harmadik nagy egy nagyságrenddel kisebb: a Hungaroplakát Kft. kétezer óriásplakáttal és 750 city lighttal rendelkezik. Van még két kisebb cég, a Pont Reklám és az Adboard Kft., illetve sok egyéni plakáttulajdonos – például akinek a kertjében áll egyetlen plakát (és mint láttuk, működik illegálisan), de ők jellemzően leszerződnek a már említett nagyokkal a felület értékesítésére.
A Publimont Kft. volt korábban A fideszes hirdetőcég, ennek megfelelően Simicska Lajos tulajdonában állt, majd a G-napot követően „természetesen” Mészáros Lőrincnél landolt. A Publimont felületein zajlanak leginkább a kormányzat „tájékoztató kampányai”, vagyis az ész nélküli háborúpártizás, sorosozás és minden egyéb, amit Rogán Antal kommunikációs gépezete kitermel. „Ez jellemzően úgy történik, hogy Balásy Gyula valamelyik cége megnyeri a Rogán Antalhoz tartozó Nemzeti Kommunikációs Ügynökség közbeszerzését, aztán Balásy Gyula kiválasztja a Publimontot” – mondta egy forrásunk.
Ehhez kapcsolódóan: A túlárazás csak az egyik trükk – így tarol Balásy Gyula az állami megrendeléseken
A cégnél politikai kampányt csak a Fidesz, a kormány vagy a Civil Összefogás Fórum futtathat, forrásaink elképzelhetetlennek tartották, hogy ellenzéki párt felülethez jusson Mészáros Lőrincéknél. Ez persze nem új keletű. Egy jobbikos forrásunk mesélte, hogy ők még 2014-ben, az országgyűlési választások előtt megkeresték a társaságot, de az akkor még Simicska Lajos tulajdonában álló cég vezetői nyíltan megmondták nekik, hogy a Fidesszel szemben álló párt nem hirdethet. A sors iróniája, hogy miután bő egy évvel később Simicska Lajos összeveszett Orbán Viktorral, éppen a Publimont felületein indult el 2017-ben a Ti dolgoztok, ők lopnak! szlogenű kampány, ami miatt a Fidesz még a plakáttörvényt is módosította.
A Jobbikot az Állami Számvevőszék megbüntette 663 millió forintra. „A számvevőszék egyszerűen megtippelte, hogy mennyit gondol piaci árnak az adott plakátokra. Kijött nekik egy 330 milliós összeg, és ennek a duplája lett a büntetés. Gyakorlatilag ők mondták meg, mi a piaci ár, teljesen irreálisan, hiszen mindenki tudja, hogy ezt a kereslet-kínálat határozza meg.” A párt ehhez képest úgy szerződött, hogy minden hónapban az éppen üresen álló helyekre kerültek ki a plakátok öt-tíz-húszezer forintos áron darabonként.
Hirdetési oldalról természetesen az állam a legfőbb szereplő a magyar plakátpiacon, azon belül is a már említett Nemzeti Kommunikációs Hivatal. A G7.hu gazdasági portál februárban írta meg, hogy a szervezet 2015-ös megalakulása óta 1360 milliárd forintot fizetett ki kormánypropagandára – ennek nagy része Balásy Gyula cégeihez került. Ennyi pénzből már bőven lehet óriásplakátokra és city lightokra is költeni, ennek eredménye, hogy forrásaink szerint az ország népességéhez képest a magyar plakátpiac irreálisan nagy. Mint láttuk, nagyságrendileg 18.000 plakát van, ehhez képest egy cégvezető szerint piaci alapon maximum 15.000-et lehetne fenntartani.
Ehhez kapcsolódóan: Most lesz csak igazán vakrepülés a vasárnapi választás Budapesten
A magyar plakátpiac persze nem csak ettől abnormális. Az is nyílt titok, hogy a hatalom belenyúl egyes cégek döntéseibe a politikai kampányokkal kapcsolatban. A legegyértelműbb a helyzet a Publimontnál, hiszen ez nyílt elköteleződésű cég, a versenytársak és a potenciális hirdetők sem kezelik őket másképp. A JCDecaux-t forrásaink úgy jellemezték, hogy alapvetően igyekszik korrekt és semleges maradni, de a politikai kampányokban azért mindig figyel arra, hogy ne sértse a Fidesz, a kormány érdekeit.
Márki-Zay Péter: A politika is befolyásolhatott
„Nem kellenek ehhez nagy dolgok: elég, ha küldesz egy megrendelési ajánlatot, amire mondjuk elég későn kapsz választ, és ez a válasz kevesebb plakátról szól, mint amit kértél, és ha megnézed, hol helyezkednek el, akkor azt látod, hogy nem jó helyeken. De nem mondhatod, hogy politikai alapon nem álltak veled szóba, hiszen kaptál ajánlatot. Csak közben tudod, hogy nincs nagyon más lehetőséged, mint elfogadni, és azt is tudod, hogy eközben a Fidesz vagy a kormány plakátjai sokkal nagyobb számban, sokkal jobb helyeken fognak szerepelni” – mondta egy kampányvezető.
Hozzátette: olyan is előfordult, hogy a francia cégtől az eredeti ajánlathoz képest utólag jött egy némileg előnyösebb. „Az volt a benyomásunk, hogy szóltak nekik, hogy »rendben, adhattok még háromszáz helyet az ellenzéknek«.”
A JCDecaux ambivalens hozzáállását jelzi a politikai hirdetésekhez az alábbi eset is: mint Márki-Zay Péter lapunknak elmondta, a 2022-es választási kampányban miniszterelnök-jelölti csapata egyik tagja tárgyalt a cég vezetőivel a hirdetési helyekről. „Kértünk a JCDeuaux-tól nagyságrendileg ezer plakátot országosan. Végül ennek a töredéke lett csak, körülbelül kétszáz. Aztán azokról is kiderült, hogy jobbára nem olyan jó helyeken vannak. Nem tartom kizártnak, ebben az esetben valamilyen politikai akarat is befolyásolhatta a cég döntését. Ugyanakkor viszont nekem most Hódmezővásárhelyen a polgármesteri kampányomban csak a JCDecaux biztosított plakáthelyeket, tehát egy rossz szavam nem lehet rájuk” – fogalmazott a Szabad Európának Márki-Zay Péter.
Ehhez kapcsolódóan: Tóka Gábor: a Fidesz a korábbiakhoz képest gyengébb eredményre számíthat vasárnap
A Hungaroplakát ellenben egyértelműen ellenzéki kötődésű. Jellemzően ennél a cégnél kapja a legtöbb felületet az ellenzék, miközben a kormány vagy a CÖF nem hirdet náluk. Piaci alapon működnek – ahogy a JCDecaux is –, de például a DK még az ellenzéki oldalon is nagy vihart kavaró Isten? Haza? Pedofília! kampánya csak náluk futott. Cikkünk megírásához megkerestük a Publimontot, a JCDecaux-t és a Hungaroplakátot is, válasz egyedül az utóbbitól érkezett. Ebben azt írták: most összesen 1000-1200 darab óriásplakátot és city lightot adtak bérbe kampánycélra ellenzéki pártoknak, hogy pontosan mennyiért, az üzleti titok. Azt pedig mindig az éppen rendelkezésükre álló szabad kapacitás alapján döntik el, hogy hány plakáthelyet adnak bérbe kampánycélra. A CÖF és a kormány nem hirdet náluk.
Ha kész vannak a tervek és megvannak a plakáthelyek, akkor ki kell nyomtatni a plakátokat – ez a piac ugyanolyan kicsi és koncentrált: nem is öt, hanem szinte egyetlen utcára korlátozódik. Ezt úgy kell érteni, hogy Újpesten, az Íves úton működik több olyan nyomda is, amelyik korszerű körülmények között, megfelelő kapacitással tud gyorsan plakátot nyomtatni, ahogy a politikai pártoknak kell. Ez pedig egyszerűen történelmileg alakult így: a rendszerváltás után itt szabadultak fel erre alkalmas helyiségek.
Fidesz, ellenzék, nyomda
Ez okoz olyan abszurdnak tűnő helyzeteket, mint ami 2019-ben fordult elő. „Karácsony Gergely választási plakátjainak nyomtatásáról tárgyaltunk és szerződtünk az egyik nyomdával, miközben láttuk, hogy ugyanitt készülnek a Fidesz plakátjai is” – mondta egy forrásunk. Ebben az időszakban azonban – ha csak egy rövid ideig és egy meglehetősen szűk piaci szegmensben is – megvalósult Orbán Viktor régi terve: Magyarország nehézsúlyú, sőt domináns szereplő lett a régióban. Történt ugyanis, hogy Karácsony Gergely plakátjaihoz sok sárga festékre volt szükség, sokkal többre, mint amennyi idehaza éppen rendelkezésre állt, ezért a nyomda nemcsak a teljes hazai készletet vásárolta fel, de a környező országokét is.
Van egy másik szegmense a plakátoknak: a gyorskötőzővel könnyű műanyag táblára nyomtatottak. Ez egyszerű kihelyezhetősége és relatív olcsósága miatt egyre népszerűbb, olyannyira, hogy bár egy-egy darabnak szinte alig érezni a súlyát, de egy szakmai forrásunk szerint ebben a kampányban a kormánypártok és az ellenzék összesen száztonnányit aggatott ki a fákra, villanyoszlopokra. Ehhez még csak szakértelem sem kell, így a szorgalmasabb jelöltek akár maguk is plakátolhatnak – mint tette Barabás Richárd, a Párbeszéd politikusa, akivel Budapest XI. kerületében futottunk össze. Érdekes, hogy itt már látták Király Nórát, a Fidesz polgármesterjelöltjét is plakátolni. Róla az Átlátszó írta meg, hogy a nevéhez köthető civil szervezetek több mint százmillió forint állami támogatást kaptak.
Ami pozitívum, hogy kormánypárti és ellenzéki forrásaink is azt mondták: az utóbbi években egyre kevesebb a plakátrongálás. Míg 2018-ban akár a plakátok negyedét is megrongálták, most bőven tíz százalék alá tették ezt az arányt forrásaink, aminek csak egyik oka lehet, hogy ma már rengetegen járnak kamerás telefonnal, és ha valaki nem vigyáz, máris valamelyik közösségi felületen láthatja viszont magát, amint megrongál egy plakátot. A magyar kreativitásnak persze ez sem feltétlenül szab határt. Egy volt fideszes polgármester mesélte azt az oldalfüggetlenül űzött trükköt, hogy ha valahol olyan oszlopra került fel plakát, amely fölött muskátli virágzik, akkor egy (túl)buzgó önkormányzati dolgozónak semmibe nem kerül, hogy locsolás közben egy óvatlan pillanatban egy mozdulattal elvágja a gyorskötözőt.
